SNSのKPIの決め方｜フォロワー数以外に見る数字と目的別の設定例

会社のSNSを続けているのに、目標がフォロワー数のままになっている。増えても減っても、それが売上や採用にどう効いているのかを説明できない。この記事は、そんな状態の会社に向けて、SNSのKPI（途中の目標の数字）の決め方をまとめたものです。

結論から言うと、SNSのKPIは「売上・採用」から逆算して、3段で決めます。いちばん上に会社の最終目標（KGI）、その下にSNSの外で起きる行動（問い合わせ・公式LINEの登録・応募）、いちばん下にSNSの中の数字を置きます。フォロワー数は、いちばん下の段にある数字の1つにすぎません。

この記事でわかること:

• KGIとKPIの違いと、つなげ方
• フォロワー数だけを目標にしてはいけない理由（各SNSの公式の説明から）
• 集客・採用・認知の目的別のKPIの例
• 生成AIでKPIの案を出す指示文と、決めたあとのチェックリスト

結論：KPIは「売上・採用」から逆算して3段で決める

KGIとKPIの違い

KGIは「最終的に達成したい目標の数字」、KPIは「そこへ向かう途中が順調かどうかを確かめる数字」です。

• KGI（最終目標）：例「半年で、SNS経由の問い合わせから受注を○○件」「来年4月までに、SNS経由の応募から○○人採用」
• KPI（途中の目標）：例「公式LINEの登録数」「プロフィールからのリンクのクリック数」「投稿の保存数」

KPIだけを先に決めると、「何のための数字か」が抜け落ちます。順番は必ずKGIが先です。

3段の形にすると、数字の役目が分かる

SNSの数字は、売上・採用とのあいだに「SNSの外での行動」をはさむと、つながりが見えます。

3段目の数字が良くても2段目が動いていなければ、投稿の中身か導線（プロフィールやLINEへの誘導）に問題があります。2段目は動いているのに1段目が動かなければ、問い合わせのあとの対応（営業・面接）を見直します。どの段で止まっているかが分かることが、3段にするいちばんの利点です。

決めるだけでなく、確かめるところまでで効果が出る

数字の目標は、決めて終わりにすると効果が出にくくなります。中小企業庁の資料は「経営計画を策定するのみではなく、計画の実績を確認（PDCA）することで、経営計画策定の効果は高まる。」としています（中小企業庁「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要」から引用）。

同じ資料では、経営計画を立てている小規模事業者のうち、実績と計画を比べて進捗を「確認している」事業者（n=1,422）では、業績向上に「想定を超える効果が得られた」が6.5%、「想定した効果が得られた」が44.7%でした。「確認していない」事業者（n=484）では、それぞれ1.9%と19.0%にとどまり、「ほとんど効果が得られなかった」が25.8%でした（中小企業庁「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要」から引用）。ここでの確認は「売上高や顧客数などの実績と経営計画を比較し、進捗状況の確認をしているか聞いたもの。」と説明されています（同資料から引用）。

これは経営計画全体についての調査で、SNSだけの数字ではありません。それでも、「目標の数字を決めて、実績と比べ続ける」ことの大切さは、SNSのKPIにもそのまま当てはまります。KPIは、毎月確かめるために決めるものです。

フォロワー数だけをKPIにしてはいけない理由

フォロワー数は分かりやすく、社内でも報告しやすい数字です。ただ、それだけを目標にすると、2つの点でずれが生まれます。

理由1：おすすめに広がるかは、フォロワー数より「見た人の反応」で決まる

各SNSは、投稿を見た人の行動をもとに、次に誰へ表示するかを決めていると説明しています。

• TikTok：「フォロワー数の多いアカウントが投稿した動画の方が再生回数が多くなる可能性はありますが、フォロワー数自体も、そのアカウントが過去に人気になった動画を投稿しているかどうかも、レコメンドシステムに直接的には影響しません。」としています。重視する例として「ユーザーが最初から最後まで長い動画を見終えたかどうかといった強い指標」も挙げています（TikTok「TikTokが「おすすめ」に動画をレコメンドする仕組み」から引用）。
• Instagram：フィードについて「フィードの場合、特に重視するアクションは5つあります。投稿を数秒見る、コメントする、「いいね！」する、シェアする、投稿者のプロフィール写真をタップする、です。」と説明しています。リールでは「特に重要な予測項目は、リール動画を再シェアする可能性、最後まで見る可能性、「いいね！」する可能性、音源ページに移動する可能性(自分もリール動画を作ってみたい気持ちになったかどうかの尺度)です。」としています（Instagram「Instagramのランキングを解説」から引用）。
• YouTube：「結局のところ、おすすめシステムを動かしているのは視聴者の視聴履歴と満足度です。」とし、「視聴者に動画が提案されたときに、視聴者がクリック、視聴、高評価などのアクションを起こしたかどうかなど、動画のパフォーマンスが評価されます。」と説明しています（YouTube ヘルプ「YouTube のおすすめシステム」から引用）。

つまり、フォロワーを増やすことより、見た人に「最後まで見る」「シェアする」「保存する」といった行動をしてもらうことのほうが、届く範囲を広げる力になります。KPIの3段目には、フォロワー数と並べて、こうした反応の数字を置きます。

理由2：フォロワー数は、問い合わせや応募の数を教えてくれない

フォロワーが増えても、その人たちが自社のお客様や応募者になるとは限りません。プレゼント企画などで増えたフォロワーは、商品やサービスに関心がない場合もあります。

だからこそ、2段目の「SNSの外の行動」を必ずKPIに入れます。SNSの中の数字だけでは、売上・採用につながっているかを判断できないからです。

なお、中小企業庁の資料では、差別化と外部環境の情報収集の両方に取り組む「マーケティングに取り組んでいる」小規模事業者（n=4,143）で、3期前と比べて売上高が「増加」と答えた割合は53.8%、「取り組んでいない」事業者（n=2,758）では34.2%でした（中小企業庁「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要」から引用）。SNSは、顧客を知って差別化を伝えるための道具の1つです。数字を売上の側から組み立てる考え方は、ここにも通じます。

目的別のKPIの例（集客・採用・認知）

SNSを何のために使うかで、見る数字は変わります。目的が2つ以上ある会社は、目的ごとにKPIを分けます。

集客が目的の場合

集客では、2段目の「問い合わせ数」と「公式LINEの登録数」を中心に置きます。すぐに問い合わせない人も、LINEに登録してもらえれば、あとから案内を届けられます。

3段目では、保存数とリンクのクリック数を見ます。料金や選び方をまとめた投稿は、比べている人にあとで読み返されやすい投稿です。保存が多い投稿の型を増やし、プロフィールからLINEへの導線を整えるのが、数字を上げる近道です。

採用が目的の場合

採用では、2段目の「応募数」と「説明会の予約数」を中心に置きます。採用は人数が少ない月もあるため、応募の手前の「採用ページへのアクセス」も一緒に見ると、変化をつかみやすくなります。

3段目では、社員の仕事や職場の様子を伝える投稿のシェア数と、DMでの質問の数を見ます。質問の中身は、次の投稿のネタにもなります。

認知・ブランディングが目的の場合

認知が目的なら、リーチやフォロワー数を3段目に置いてかまいません。ただし、それだけで終わらせず、2段目に「問い合わせのときに、SNSを見たと答えた人の数」を入れます。問い合わせのフォームや電話の最初に、「何を見て知りましたか」と聞く欄を作っておくと、この数字を取れるようになります。

KGIからKPIへつなげる4ステップ

Step1 KGIを「数字と期限」で決める

「売上を上げたい」ではKGIになりません。「半年で、SNS経由の問い合わせからの受注を○○件」のように、数字と期限を入れます。SNS経由かどうかを見分けられるように、問い合わせのときに知ったきっかけを聞く仕組みも、このときに作ります。

Step2 KGIを「SNSの外の行動」に分ける

受注の手前には問い合わせがあり、その手前には公式LINEの登録や資料の請求があります。採用なら、採用の手前に面接、その手前に応募があります。自社の流れを書き出して、それぞれの段の数を過去の実績から入れます。

たとえば「問い合わせ ○○件のうち、受注は ○○件」が分かれば、KGIから逆算して、必要な問い合わせの数が出ます。これが2段目のKPIです。

Step3 SNSの中の数字を2〜3個にしぼる

3段目の数字は、管理画面にたくさん並んでいます。全部を目標にすると、何を直せばよいかが分からなくなります。2段目の行動に近い数字を、2〜3個だけ選びます。

• 2段目が「公式LINEの登録」なら：リンクのクリック数・プロフィールへのアクセス
• 2段目が「応募」なら：採用ページへのリンクのクリック数・シェア数
• 2段目が「指名の問い合わせ」なら：リーチ・最後まで見られた割合

指標の意味や数え方は、SNSごとに違います。用語の整理は、このブログの記事「SNSの月次レポートを生成AIで作る方法｜ひな形・指示文と数字の読み方」で解説しています。

Step4 毎月確かめて、3か月で見直す

KPIは、毎月1回、実績と目標を比べます。そして3か月たったら、KPIの選び方そのものを見直します。3段目の数字が上がっているのに2段目が動かないなら、選んだ数字が売上・採用につながっていない可能性があります。その場合は、3段目の数字を入れ替えます。

生成AIでKPIの案を出す指示文

KPIの案を出す作業は、生成AIが手伝いやすい仕事です。自社の流れを渡せば、3段の形に整理し、抜けている数字を指摘してくれます。指示文は、ChatGPT・Claude・Gemini などの生成AIに、そのまま貼り付けて使えます。

指示文1：3段のKPI案を作る

あなたは中小企業のSNSマーケティングの担当者です。
下に、自社のSNSの目的、最終目標、問い合わせ（または応募）から受注（または採用）までの流れを書きます。
これをもとに、SNSのKPIを次の3段で整理してください。

1段目：KGI（最終目標。数字と期限）
2段目：SNSの外の行動（問い合わせ・公式LINEの登録・応募など）と、その目標の数
3段目：SNSの中の数字（2段目の行動に近いものを2〜3個だけ）

条件：
・2段目の目標の数は、私が書いた過去の実績の割合から逆算して、計算の式も書いてください
・3段目の数字を選んだ理由を、それぞれ1行で書いてください
・材料にない数字は作らず、分からないところは「（要入力）」と書いてください
・フォロワー数を入れる場合は、なぜ必要かを書いてください

【SNSの目的】
（例：集客。地域の法人からの問い合わせを増やしたい）
【最終目標】
（例：半年で、SNS経由の受注を○○件）
【これまでの流れと実績】
（例：問い合わせ○○件のうち、商談○○件、受注○○件）
【使っているSNS】
（例：Instagram・公式LINE）

出てきた案は、そのまま使わずに、数字の前提（実績の割合）が正しいかを人が確かめます。

指示文2：今のKPIを点検する

すでにKPIを決めている会社は、次の指示文で点検します。

下に、自社のSNSのKPIと、直近3か月の実績を貼ります。
次の観点で点検し、直したほうがよい点を3つまで挙げてください。

・KGI（売上・採用）とKPIのあいだに、SNSの外の行動（問い合わせ・LINE登録・応募）が入っているか
・SNSの中の数字が多すぎないか、2段目の行動とつながっているか
・3か月の実績で、どの段で数字が止まっているか
・止まっている段について、次の1か月で試すことを1つ

推測で書く部分は「（推測）」と書いてください。

（ここにKPIと実績を貼る）

AIに渡す実績は、会社全体の数字だけにします。お客様の名前やメールアドレスなどの個人情報は入れないでください。

KPIを決めたあとのチェックリスト

決めたKPIを社内で使い始める前に、次の6項目を確かめます。

よくある質問

フォロワー数は、もう見なくてよいのですか？

見てかまいません。フォロワー数は、新しく見てくれる人が増えているかを知る手がかりになります。ただし、KGIにはしないでください。3段目の数字の1つとして、2段目の行動と一緒に見ます。

問い合わせが少なく、数字の変化が分かりません。

問い合わせが月に数件だと、増えた・減ったを判断しにくくなります。その場合は、2段目に公式LINEの登録や資料の請求など、問い合わせの一歩手前の行動を足して、数が出やすい段も一緒に見ます。

KPIの目標の数字は、どう決めればよいですか？

まず、過去3か月の実績を並べます。そのうえで、KGIから逆算して必要な数を出し、今の実績との差を見ます。差が大きすぎるときは、KGIの期限を延ばすか、2段目の割合（問い合わせから受注になる割合など）を上げる手を考えます。

SNSが複数あるときは、KPIを全部に作りますか？

SNSごとに3段目の数字を決め、2段目と1段目は会社で1つにまとめます。どのSNSから問い合わせが来たかが分かるように、SNSごとにリンクを分けておくと比べやすくなります。

まとめ——KPIは「売上・採用」から逆算し、毎月確かめる

SNSのKPIは、KGI（売上・採用）、SNSの外の行動（問い合わせ・LINE登録・応募）、SNSの中の数字の3段で決めます。各SNSの公式の説明からも分かるとおり、おすすめに広がるかはフォロワー数より見た人の反応で決まります。フォロワー数は3段目の1つとして見て、2段目の行動を必ずKPIに入れます。そして、決めた数字は毎月確かめます。

明日やることは1つです。自社の問い合わせ（または応募）のフォームに、「何を見て知りましたか」という欄があるかを確かめてください。 これが無いと、2段目のKPIが数えられません。

参考資料

• 中小企業庁調査室「2026年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要」RIETI BBLセミナー資料（2026年6月）
• Instagram「Instagramのランキングを解説」（2023年5月31日）
• TikTok「TikTokが「おすすめ」に動画をレコメンドする仕組み」（2020年6月19日）
• YouTube ヘルプ「YouTube のおすすめシステム」（2026年10月31日 閲覧）

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